9块9低价潮，席卷汉堡店

曾经，块低为了吃上一顿特价汉堡，价潮花花（化名）可能需要时刻蹲点各大汉堡品牌的席卷黑猫投诉能找回爱聊账号吗公众号，生怕漏看一眼，汉堡就错过了几个月才举办一次的块低限时活动。但现在，价潮花花每天睡醒都能收到至少三家汉堡品牌的席卷订阅消息，大张旗鼓地告诉她，汉堡今天可以“低价吃堡”。块低

麦当劳、价潮肯德基、席卷汉堡王等西式快餐巨头，汉堡已相继推出了9.9元的块低汉堡，而塔斯汀、价潮德克士等本就平价的席卷汉堡品牌，更是将汉堡的价格打到了5元左右。

低价潮，席卷汉堡店。

一、汉堡集体降价，价格回到20年前
汉堡降价，实属难得。黑猫投诉能找回爱聊账号吗
二十年前，麦当劳发放的还是纸质优惠券。一张A5大小的纸上，拼贴着薯条麦乐鸡块等产品的小份优惠券，到店时需要撕下对应的一角，才能让店员兑换优惠的食物。而一份优惠券上，特价的汉堡券往往就只有3～4张。
因此，早期的“麦门信徒”拿到优惠券之后的第一件事，是立刻攥进装百元纸钞的长条皮夹里，生怕丢了其中一张。
过去十年里，汉堡打折、降价的现象也不多见。肯德基的“疯狂星期四”火遍全网，但活动中打折的单品基本以炸鸡和蛋挞为主；麦当劳“1+1随心配”的“穷鬼套餐”虽然包含了主食汉堡，但也仅有1款麦香鸡汉堡可以选择。
但今年以来，汉堡们却开始集体“自降身价”了。
4月，肯德基推出了包含原味鸡汉堡、香辣鸡腿堡等4款产品在内的“9.9元汉堡劵”限时活动，活动范围也从去年的“仅外送”扩大到“外送+堂食”。
麦当劳则于今年的1月、5月、7月，分别三次推出了“10元吃堡”促销活动，每次活动时长皆为半个月，活动范围覆盖了到店与麦乐送两大渠道。7月，麦当劳还打出了“汉堡明星套餐第二套2元”的折扣。
△图片来源：麦当劳官方公众号
8月，汉堡王宣布进入“9.9元时代”，从8月5日-9月1日，连续四周将包括小皇堡、果木香风味鸡腿堡等在内的四款招牌汉堡价格降到9.9元。
事实上，早在2022年，汉堡王就推出了“周三9.9国王日”的活动。每周三，消费者可以任选一份汉堡+小吃/饮品，仅需要9.9元。现在汉堡王不再满足于“限定日抛”，将9.9元的活动延长，优惠力度明显更大。
眼看巨头们纷纷将汉堡的价格降至10元以下，一些本就平价的汉堡品牌也开始坐不住了。
8月，华莱士推出了4.8元汉堡的限时活动，全国两万多家门店都参与其中。
同月，德克士也在秒杀专区上新单品，活动期间，一个柠香蛋沙拉脆皮鸡腿堡只需2元就能购买到。
△图片来源：德克士官方小程序
再往前的7月，塔斯汀上新了暑期“9元吃堡”的活动，后续又在各大平台上架了包括14.9元两份汉堡的低价套餐。
在各大汉堡品牌互扯头花之后，汉堡的价格可谓是跌回了二十年前的价格。要知道，2004年，一份麦当劳的特价汉堡尚且需要12元一份，而如今，不到10元就能吃到一份汉堡。
二、贵价汉堡，卖不动了？
各大汉堡品牌纷纷卖起“10元汉堡”的同时，一批以精致、高端而闻名的贵价汉堡开始生存堪忧。
今年6月，SHAKE SHACK 在武汉的第二家门店宣布关闭，而品牌之前计划的武汉三店也已经搁置放缓。SHAKE SHACK此前在2023年第三季度财报中提到，自去年8月开始，品牌在中国市场的发展趋势连续放缓，叠加多种宏观因素，预计短期压力还将持续。
4月，被称为“汉堡界爱马仕”的The Habit Burger Grill（哈比特汉堡）宣布退出中国市场。
△图片来源：红餐网摄
来自上海的高端汉堡品牌Cheers Burger，如今的人气也大不如前，早已没有了往日大排长龙的景象。
几年前，这些高端汉堡品牌也曾火热异常。
开在上海街头的CheersBurger，人均70元还不设座位，消费者只能坐在马路牙子上结伴啃汉堡，仍不影响其一度成为上海徐汇区的排队王。
有着“汉堡界特斯拉”之称的SHAKE SHACK，店里最贵的汉堡曾卖到84元一份。2019年，SHAKESHACK进驻中国，首店开业当日营业额就超过了30万，创下排队近7小时的纪录。
过去，这些高端汉堡往往选用鹅肝、上等牛肉等食材，给消费者带来了一些特有的口感体验。再加之，个别品牌会在场景上下功夫，营造别致的用餐场景，故而备受消费者追捧。
但如今，大众的消费需求、消费偏好已发生改变，消费者对价格的敏感度不断提高。贵价汉堡曾营造的独特体验，已难以留住消费者。
如90后白领小尹所说，50元起步的“网红”汉堡一开始可能还会有尝尝鲜的好奇，但并不能成为日常消费。“吃得起贵汉堡，但日常没必要，13元的麦当劳‘1+1’不香吗？”
随着各大西式快餐品牌纷纷推出低价汉堡，消费者对于汉堡价格的心理预期也在进一步下降。在这样的背景下，贵价汉堡的处境就更尴尬了。
“80元一个汉堡，够我在麦当劳吃上六七顿了。”
“高端汉堡也没啥不一样，吃起来和一般的汉堡没啥区别。反倒是实实在在省钱，才是正理。”
“花七八十元吃一个汉堡，我都可以在汉堡王、肯德基、麦当劳中仔细挑选，换着花样吃了，何必还要追着那所谓的高端汉堡。”
三、9.9元的汉堡，赚不到“眼前的钱”
值得一提的是，一些将汉堡价格打到10元以下的品牌，如今也是“满腹苦水”。
麦当劳CEO肯普钦斯基在最新的电话会上表示，目前中国市场的竞争十分激烈，“我们发现消费者非常喜欢寻找优惠，我们也看到很多消费者的转换行为，都是以最优惠的交易为评判标准。如果我们卖更贵的产品，那就是跟现在的消费趋势背道而驰了。”
汉堡王首席营销官汤俊章在接受自媒体“小食代”采访时也表示，消费环境的改变，是汉堡王此次降价的主要原因之一。
面对国内餐饮业竞争加剧，价格战愈打愈烈的现状，强如麦当劳、汉堡王等世界快餐巨头都感受到了竞争压力，秉持着“打不过就加入”的原则，才将汉堡的价格降到9.9元。
但是，加入降价阵营后，能坚持流血让利多久，依然是个问题。毕竟，汉堡王方面也说了：“汉堡的成本是咖啡的2~2.5倍，9.9元的售价肯定赚不到‘眼前的钱’。”
更重要的是，长期低价，很容易在消费者心中形成价格锚点。
举个例子，席卷咖啡、快餐赛道的低价潮过后，现在消费者潜意识已经有“喝咖啡不能超过9.9元，吃快餐不能超过30元”的基准线。
可想而知，当汉堡降至10元以下，未来想要再次涨回去，就有可能面临被消费者“抛弃”的风险。
说到底，不管是主动打折，还是被迫降价，西式快餐领域的竞争未来只会有增无减。在不赚钱与降价引流、扩大规模之间，如何取舍、平衡？可能每一个汉堡品牌，都还没有明确答案。

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